¿Deben reinventarse las zonas comerciales?

El consumo -en el marco de un nuevo paradigma-, no volverá a ser como antes, ni mucho menos. Y lo que es más importante: los cambios han sido y son tan profundos, que lo que antes funcionaba, cuando empiece a mejorar la situación, no es garantía de éxito porque los hábitos de consumo han cambiado más de lo que podemos pensar.

bolsasA la hora de salir adelante (y captar gasto), las zonas comerciales urbanas pueden ser (en teoría) un magnífico instrumento si sus agentes entienden el cambio producido, que centraría en un nuevo concepto de atractivo, que además muchos consumidores identifican con determinados formatos comerciales y cómo se compra. Ambos (formato y cómo), son a su vez ingredientes básicos de dicho atractivo y de lo que se deriva su efecto tractor, como ocurre con varias cadenas, franquicias y algunos locales con una imagen de marca muy acentuada, formando un “núcleo mágico”, reconocible.

El que no sea percibido así lo tendrá más difícil. Incluso diría que en algunos lugares, es probable que no sea suficiente con estar bien ubicados.

Centrémonos en las zonas comerciales. Lo primero que deberá dilucidarse es su enfoque (mezcla de especialización y diferenciación), teniendo claro su público objetivo prioritario (residentes, turistas, jóvenes, etc), y trabajando en una dirección concreta: hacia la compra de proximidad, el ocio y la cultura, el turismo, en días concretos, … Hoy, uno de los problemas de las citadas zonas es la generalización: todas (y más si hay subvenciones de por medio) quieren ser una ZCA (zona comercial abierta) o CCA (centro comercial abierto), con planteamientos similares. Es un error, que denota ausencia de una estrategia sólida, limitándose muchas veces las actuaciones a medidas de tipo urbanístico: el resultado  es que se ha agrandado el abismo entre unos formatos comerciales y otros, y entre algunas zonas y otras …, un gap que perciben los clientes.

Y, para terminar de echarle emoción al asunto, estos años de cambios que dan vértigo hemos enseñado al cliente que siempre se pueden comprar más barato, lo cual le lleva a buscar en Internet. Incluso en algunos segmentos de compradores, se impone el “showrooming“: identificar y “tocar” un producto en la tienda de siempre, y comprarlo online. Todo esto genera una situación difícil de controlar, pero que desembocará en una oferta multicanal: y esta es la cuestión importante, pues los negocios tendrán que cubrir todas las opciones con nuevas técnicas de venta, para “reconvertir” un cliente online en “físico” y viceversa, y ambas a la vez. En fín, si la gestión de un negocio hay que hacerla por clientes y no por productos, ahora es más necesario que nunca.

Pretendo, en sucesivos posts, intentar profundizar en lo planteado. En este, me centraré en el referido concepto de atractivo, determinante para competir, y que deberemos interiorizar bien pues no basta con buenos deseos..

Partiré de una conclusión clave: en mi opinión el “nuevo formato comercial” es el centro urbano (así lo planteé en un artículo anterior); pero no todos ni en cualquier circunstancia, porque es una oportunidad que se puede aprovechar o no. 

Lo atractivo sería el resultado de  un conjunto de variables (ver gráfico):

LO ATRACTIVO 2211131) Variedad de oferta Y su mix.  Según qué enfoque estratégico, puede predominar más lo comercial, el ocio, la cultura o todo ello. Y,  para un negocio concreto cuanto más necesario sea el producto o servicio (mayor frecuencia de compra), superior dependencia del precio. Un mueble, unos zapatos, una merienda de cumpleaños, …., son de consumo menos frecuente y hará falta más diferenciación y variedad para poder elegir (también dispondremos de más tiempo para hacerlo). Y, teniendo claro que hoy la hostelería de calidad y otras actividades, son ingredientes de importancia creciente, incluso como “locomotoras”.

2) Precio. Ahora, es la variable determinante (en diversos sectores los PVP son un 25 a 50 % inferiores respecto 2008). El cliente debe encontrar el precio que necesita.

3) Calidad – Innovación. Para medir esta variable hay que tener información sobre qué quiere el cliente y qué espera encontrar: a más capacidad de sorprender, mejor  percepción de innovación  y capacidad de vivir experiencias.

4) Comodidad y despreocupación. Si un cliente quiere salir a comprar el sábado por la tarde (o a medio día) y estamos cerrados, no le digamos que puede hacerlo otros días: habremos desaprovechado la ventaja de la ubicación. Si no hay aparcamiento, supone una incomodidad al igual que ir sorteando coches circulando. Si tenemos una terraza de hostelería en la calle, y hay ruídos de obras y/o elevada contaminación …. El cliente tiene la capacidad de elegir lo que quiere para pasar un grato agradable.

En estos momentos (y para el futuro) han cambiado las reglas del juego y debemos tener claro qué % de cada ingrediente (1+2+3+4 = mix de expectativas) configura el concepto de ATRACTIVO, que definiría como obtener más por menos. Si no es así, podemos esperar milagros… que no vendrán. En definitiva MARCA = ATRACTIVO, que supera a lo material. Y, todo ello en un contexto “tecnológico“, clave decisiva y disuasoria (lo trataré en un próximo post).

Cada zona y negocio debe tener un posicionamiento diferenciado y tipo de clientes potenciales, como resultado de su atractivo: modificarlo y/o mejorarlo, implicará “trabajar el mix indicado” para crear más “marca” y mejorar las ventas. Y lo digo pensando no sólo en futuros negocios, sino también en los actuales, muchos de los cuales, como las zonas, deberán REINVENTARSE, sobre todo en sectores donde sobran > 25 % de superficie de oferta.

¿Por qué unas zonas y/o negocios funcionan y otros no? ¿Por qué una cafetería está siempre llena y otras no? ¿Por qué en una calle peatonal hay flujos y ventas, y en otras no? ¡Cuanto dinero se ha gastado en hacer obras en calles para “dinamizar”, con pobres resultados, por no tener un enfoque estratégico!

Por lo planteado, creo sinceramente que el cliente siempre tiene razón a la hora de visitar y/o comprar donde lo encuentre atractivo, y más ahora al haberse reducido la capacidad de gasto, con cambios drásticos en los hábitos de consumo. De ahí que recomiende actuar en dicha dirección: si retrasáramos hacerlo, estaremos caminando … hacia ninguna parte.

Continuará.

 

#ciudadcomercioyturismo
#ciudadescompetitivas
 
Copyright © 2013 por F. Javier Díaz
Todos los derechos reservados

 

11 thoughts on “¿Deben reinventarse las zonas comerciales?”

  1. Hola. Estudio empresariales y estoy haciendo un trabajo sobre el comercio. Por eso busqué y encontré este blog y me ha interesado su lectura. Comparto el articulo y sobre todo lo que dice sobre qué es atractivo, porque realmente todo ha cambiado pero desde hace tiempo, no es solo por la crisis si bien es cierto que hay coincidencia en el tiempo de algunos asuntos. También observo en los comentarios que se hacen al artículo, se perciben dos tipologías de personas (imagino que son empresarios), unos más positivos y otros más negativos. Daré una opinión, que un comercio pequeño puede competir bien, si se especializa y se concentra en un nicho de mercado. Gracias y seguiré leyendo el blog.

  2. Como siempre Javier excelentes tus reflexiones, de las que hay mucho que aprender y sobre todo emprender. Sin lugar a dudas adaptarse a la nueva realidad es y será la clave del éxito a medio y largo plazo. Comparto algunos de los comentarios, pero con otros francamente discrepo, p.e. lo de la intervención del estado; a día de hoy es más una fuente de discrecionalidad y potencial espacio para la corrupción que una ayuda. Buena parte de la profundidad de la crisis actual en nuestro país y la que aún nos falta por superar se la debemos a la mala administración y gestión del esfuerzo de todos los ciudadanos. Hace unos años leí un titular de un artículo en la revista “The Economist”: “Too rules, Bad rules” que puede entenderse como “muchas reglas, mal asunto”, refiriéndose al intervencionismo de los estados en el comercio.

    Una vez más te felicito por tu artículo.

  3. He leido el articulo que me parece muy interesante. Tengo una pequeña tienda de regalos intento estar presente en internet y tengo que mejorar mucho para estar presente. Siempre se puede mejorar. El comentario de Josè Rexachs me parece más un desahogo que un comentario y no me parece que tenga lugar la referencia a los partidos. Recurdos. Inés.

  4. Como siempre, leo con mucha atención todas sus opiniones y en realidad he seguido muchas indicaciones con resultados exitosos.
    He tenido el honor de ser felicitado públicamente en su Blog por la labor realizada en la Zona Comercial Abierta de Triana que actualmente presido y en el primer año de mi mandato obtuvimos el Primer Premio Nacional de Zonas Comerciales Abiertas.
    Pero una vez dicho ésto y coincidiendo muchísimo con el duro contenido de este artículo, coincide con algo que no puedo soportar y que considero es una gran equivocación, pudiendo asegurarle de que si no fuera así, las Pymes todas en su actual concepción estamos llamadas a desaparecer.
    En su artículo se traduce clarísamente y que Vd. es defensor y partidario de las actuales tesis del P.P., de un Liberalismo Puro y Duro que lo regule la consabida Ley Suprema de la Oferta y la Demanda, con la mínima intervención del Estado. Su ideal es atender lo mejor posible a su Majestad El Cliente, y si éste exige que los comercios estén abiertos los 365 días del año las 24 horas del día MEJOR QUE MEJOR.
    Lo siento, pero estoy en DESACUERDO, absoluto. Es imprescindible una cierta intervención del Estado, lo contrario llevaría a la Ley de la Selva, el mas fuerte se come al mas débil, el Pez grande se come al Chico. ¿Qué serían de los salarios en tiempo de crisis?. ¿Vd. se imagina que No hubiera un Salario Mínimo Interprovincial?. ¿Vd. se podría imaginar una bajada del Salario Mínimo o de las Pensiones?.
    El tejido empresarial instaurado en nuestra Nación, está basado en la Pequeña y Mediana Empresa, ahí están los datos y las Estadísticas que las omito porque se positivamente que las conoce muchísimo mejor que yo y que son del dominio público, todos sabemos que somos los que mas empleo estable creamos y tenemos y los que mas aportamos al Producto Interior Bruto, y siendo esto un hecho incostestable que Política concreta se ha hecho de apoyo y ayuda a la Pequeña y Mediana Empresa, le voy a contestar la Ley de Emprendedores.
    Mejor hubiesen hecho una Enfermería y una Unidad de Vigilancia Intensiva para Pequeñas y Medianas Empresas que han terminando cerrando por falta del mas mínimo apoyo. ¿Qué seguimiento se ha hecho de las ayudas a nuevos emprendedores?. Le contesto, animados y cuasi engañados muchos empleados indemnizados han pedido cobrar todo el paro que les correspondía anticipadamente e integramante, con las supuestas ayudas a nuevos emprendedores se han hecho nuevos empresarios y el lamentable resultado es que mas del 60% no han sobrepasado los seis meses de supervivencia.
    ¿Dónde está el tan cacareado dinero destinado a préstamos para las Pequeñas y Medianas Empresas?. Nadie lo sabe y porqué, porque esto es una merienda de negros, El Estado saca Bonos del Estado y los compradores son los Bancos a cambio de favores y prebendas, y lo mismo está pasando con los Medios de Comunicación Tradicionales, son las grandes Empresas las que gastan dinero en Publicidad y contratan anuncios en los medios ya sea prensa, radio o Tv., y vetan cualquier opinión en contra de ellos, igualmente de los Partidos Políticos que ostentan el poder en las distintas Comunidades Autónomas, te quitan los Anuncios que son su fuente de ingresos y a desaparecer como está ocurriendo con la PYMES, que no tenemos Ingenieros Financieros para eludir pagar impuestos, ni dinero sobrante para aprovecharnos de la Reserva para Inversiones en Canarias, ni influencias para graven todo lo que viene de fuera y ellos fabrican peor y encima ni lo suficiente para cubrir el consumo interno. Son unos pocos a costa de toda la ciudadanía los que consiguen Privilegios, Favores, Beneficios Fiscales, Subvenciones Europeas, etc., etc., Los primeros que se oponen a Que vuelvan los “Puertos Francos a Canarias”, porque el diferencial Fiscal beneficiaba a todos no a unos pocos, que son los Caciques y Potentados de siempre.
    Se puede decir mas alto pero no mas claro, y por desgracia el cambio de paradigma en el Consumo, sigue estos derroteros, cargarse a toda costa las PYMES y ser ellos los controladores de todo

    1. ¿Podría explicar cómo puede un CCA como dice adaptarse al nuevo tiempo? Me imagino que lo hará en otros artículos. Esperaré aunque lo veo difícil. Y quiero proponer que los comentarios que se hagan sean más cortos. Al ser largos uno se pierde como el de Rexach. pues no veo las dudas y en cambio hay comentarios muy dispersos y no termino de entender lo que dice pues no tiene toda la relación con el artículo. Buenas tardes.

  5. Como teoría esta todo bien. Lo real es que nunca el dicho de “cuerpo a tierra que vienen los nuestros” ha sido tan real. La política actual esta diseñada para favorecer a las grandes superficies y cadenas, desplazando al pequeño comercio tradicional a las periferias y barrios. Solo tenemos que ver el centro de Madrid o Barcelona, no queda ni un solo ejemplo del comercio tradicional, que tanto aporto a las arcas de la administración y ahora con las zonas de gran afluencia turística, las quieren generalizar por todas la Provincias.
    El comercio tradicional poco tiene que cambiar, compite de tu a tu con cualquier formato comercial, solo que no puede seguir las políticas encaminadas a favorecer a los grandes, con la peregrina escusa de ser la modernización. Me niego a seguirles el juego, nunca podremos ganar la guerra de bajadas de precios luchando contra la economía de escala. Nuestros políticos, deslumbrados por las aportaciones económicas a las campañas por parte de los grandes, solo nos utilizan para los votos y después sus políticas son para favorecer a los que les financian. A estas alturas hay alguien que tenga dudas ????.
    La COE y patronales, están al servicio de los grandes, les importa poco las Pymes, solo las utilizan como representación. Han visto al Rey o a los Presidentes de los Gobiernos reuniéndose con los que dicen que crean empleo ?. Yo solo los he visto con los grandes Empresarios que reciben las subvenciones.

    1. Comparto los comentarios de Lorenzo, aunque tenemos que ser más optimistas pues no está perdido todo y hay que luchar. Me ha gustado lo claro que dice D.Javier sobre lo atractivo. Saludos y ánimo.

      1. Coincido con el comentario de Pedro. Creo que los pequeños comercios podemos mejorar y las soluciones dependen de cada uno, de nuestra iniciativa. Jose.

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